Potrošači se sve više educiraju o proizvodima koje kupuju. Prilikom kupovine poseban naglasak stavljaju i na zdravlje i ekologiju. Sve to dovelo je do velikog rasta potražnje za proizvodima vrhunske kvalitete koji zadovoljavaju visoke standarde zaštite okoliša u proizvodnji, a velika konkurencija na policama trgovina potaknula je i tvrtke da se prilagode takvim trendovima pa se mnoge od njih nastoje istaknuti upravo naglašavajući pozitivan ekološki aspekt svojih proizvoda.
Tržište je danas preplavljeno razno raznim takozvanim „eko-oznakama“ koje to zapravo nisu jer ne uključuju postupak neovisne verifikacije od treće strane i/ili ne sagledavaju okolišna svojstva proizvoda kroz životni ciklus, a kako bi se uveo red na tržište i suzbilo lažno deklariranje na razini EU donesena su jedinstvena mjerila koja određuje koji proizvodi mogu nositi eko-oznake i reklamirati se kao „zeleni“.
Eko oznake su dobrovoljne, obuhvaćaju različita okolišna mjerila kroz životni ciklus proizvoda ili usluga i što je najvažnije, imaju neovisan sustav kvalificirane procjene/verifikacije od treće strane.
Kupcima te oznake jasno daju do znanja da su proizvodi koji ih nose prošli stroge kontrole od strane nezavisnih tijela i da, zadovoljavaju kriterije očuvanja okoliša više od onih propisanih trenutnim zakonima. Oznake su namijenjene samo najboljima pa su mjerila po kojima se dodjeljuju postavljena tako da svega 20 do 30 posto proizvoda na tržištu može udovoljiti tim zahtjevima. Također, samo eko-oznake Tipa I mogu biti uključene u Svjetsku mrežu eko-oznaka (Global Ecolebelling Network, GEN).
Da bi proizvod ili usluga mogli nositi oznaku EU Ecolabel, moraju zadovoljiti strogi skup mjerila koja se temelje na stručnim i znanstvenim parametrima pritiska proizvoda/usluga na okoliš tijekom životnog ciklusa (od prikupljanja i obrade sirovina, preko proizvodnje, pakiranja, prijevoza, davanja usluge, uporabe i do kada postane otpad). Mjerila su specifična za konkretnu skupinu proizvoda, odnosno usluga, i usmjerena su na onaj dio pritiska na okoliš koji je najznačajniji i na koji se može utjecati. U primjeni je od 1992. godine, a prema podacima Europske komisije iz marta 2018., na europskom tržištu je gotovo 70.000 proizvoda i usluga koje nose znak EU Ecolabel.
Prednjači Španjolska s više od 30 hiljada oznaka, a slijede Italija i Francuska sa znatno manjim brojkama. Zanimljivo je da su Španjolci veliku većinu oznaka dobili za usluge u turizmu, odnosno smještajne kapacitete. Njihovi hotelijeri prepoznali su interes kupaca za „eco-friendly“ hotelima i orijentirali se na privlačenje gostiju oznakom koja je prepoznata na razini cijele EU.
